Analisis Klasterisasi Perilaku Mahasiswa Pengguna Shopee Berdasarkan Orientasi Harga, Kualitas, dan Keputusan Pembelian

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengelompokkan perilaku mahasiswa pengguna Shopee berdasarkan orientasi harga, kualitas produk, dan keputusan pembelian. Metode yang digunakan adalah analisis K-Means clustering dengan jumlah responden sebanyak 45 mahasiswa. Hasil analisis menunjukkan terbentuknya dua klaster utama. Klaster pertama (29% responden) merepresentasikan kelompok mahasiswa yang sensitif terhadap harga dan cenderung memilih produk murah dengan kualitas relatif rendah. Klaster kedua (71% responden) menggambarkan kelompok mahasiswa yang berorientasi pada kualitas, di mana keputusan pembelian didorong oleh citra produk, reputasi penjual, serta nilai simbolik dalam konsumsi digital. Temuan ini menunjukkan bahwa perilaku konsumsi mahasiswa tidak hanya dipengaruhi oleh faktor ekonomi, tetapi juga oleh gaya hidup dan kebutuhan akan pengakuan sosial di platform daring. Implikasi manajerial bagi Shopee meliputi perlunya diferensiasi strategi pemasaran antara konsumen yang berorientasi harga dan mereka yang berorientasi kualitas, serta penguatan promosi berbasis gaya hidup dan jaminan kualitas produk.